Salud

Estados Unidos no logró persuadir a los estadounidenses de que se vacunen.Así es como se debe corregir

Estados Unidos aún no ha alcanzado un nivel de vacunación lo suficientemente alto como para lograr la «inmunidad colectiva» porque la demanda de vacunas está disminuyendo. Hace solo unos meses, era difícil concertar citas. Ahora que las vacunas están ampliamente disponibles, la gente simplemente no las recibe.

Este es un problema de marketing: el gobierno federal no ha logrado comprender los datos demográficos clave que nos permitirán cruzar la línea de meta. Estados Unidos necesita un director de marketing de vacunas con una estrategia de marketing inteligente; de ​​lo contrario, la pandemia nunca terminará. De hecho, a medida que continúa la reapertura y finaliza el requisito de la máscara, la situación puede empeorar.

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Podemos vender teléfonos inteligentes, refrescos y automóviles a casi todos los estadounidenses a precios elevados. Pero estamos trabajando duro para proporcionar vacunas que salvan vidas a las mismas personas de forma gratuita. Este es un error de marketing que debe corregirse.

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Los especialistas en marketing dividen a los clientes en innovadores, primeros en adoptar, masas tempranas, masas tardías y rezagadas. En los Estados Unidos, el porcentaje de vacunas que se han vacunado representa a los «primeros en adoptar» y aquellos que son altamente susceptibles al virus y lo necesitan en lugar de desearlo. Los «adoptadores tardíos» no mostraron ningún signo de adopción. El 2 de junio, recibimos 1.1 millones de dosis de la vacuna, que es menor que la más alta de 3.38 millones de dosis el 13 de abril. Debido a la demanda insuficiente, algunos centros de vacunación tuvieron que cerrarse.

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El gobierno federal está gastando casi $ 2 mil millones para fomentar la vacunación. Esto es más del doble del presupuesto de marketing de Coca-Cola en los Estados Unidos. Pero Coca-Cola ha establecido una marca durante más de un siglo. La vacuna COVID-19 es nueva y necesita más y mejor comercialización.

No se ha designado a ningún director de marketing, director creativo o ex ejecutivo de una agencia de publicidad para fomentar las campañas de vacunación. Por el contrario, Anthony Fauci siempre ha aparecido en los medios de comunicación, Kamala Harris ha sido responsable en la comunidad negra, y el gobierno incluso ha desplegado al presidente de los Institutos Nacionales de Salud Francis Collins para contactar con bases blancas, conservadoras y cristianas.

Si el vicepresidente nos dice, no compraremos iPhones para todos y las vacunas no son una excepción. Al pueblo estadounidense no le gustan las «élites». En una era en la que los científicos y los políticos están uno al lado del otro, los funcionarios de salud pública como Fauci sufren la misma desconfianza que los políticos: solo el 43% de los estadounidenses dicen que serán vacunados si el bendito Dr. Qi o los Centros para el Control de Enfermedades les dijeron que lo hicieran.

El gobierno debería aprender de un joven ejecutivo de publicidad llamado Alan Pottasch, quien cuando superó a Pepsi por 6 a 1 en 1961, le aconsejó a Pepsi que «dejara de hablar de productos y comenzara a hablar de usuarios». La campaña que montó no hablaba de burbujas y sabores. En cambio, abordó las necesidades individuales de los jóvenes que estaban llenos de personalidad en la década de 1960.

Nació el evento Pepsi Generation; Pepsi no solo recuperó participación de mercado de Coca-Cola, sino que también cambió las reglas del juego. Las marcas dejaron de vender mejores funciones a los clientes y empezaron a venderse mejor a los clientes.

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Aquí es donde radica el problema. El pueblo estadounidense no quiere que le enseñen sobre la lente, quiere inspirarse en sus vidas. Los seres humanos no tomarán decisiones basadas en la razón y la lógica (eficacia de la vacuna, incidencia de efectos secundarios, autorización de emergencia de la FDA). Toman decisiones a través de una lente caótica de intuición, emoción y prejuicio.

¿Dónde está la emoción? ¿Dónde está el lugar de la narración? ¿Dónde está el patriotismo? La campaña de vacunas es una oportunidad para que Estados Unidos se llame a sí mismo «líder del mundo libre» y lo aplique a las vacunas. Disparar debería tener que ver con la libertad, con el fortalecimiento de Estados Unidos, con la derrota del enemigo, no con hacer lo que Harris o Fauci le dijeron.

Pepsi persuadió a una generación para que encontrara la libertad en las bebidas no saludables. Sin embargo, ¿no se puede regalar realmente la vacuna que otorga la libertad individual y nacional de forma gratuita? Con el presupuesto y la sabiduría estadounidenses, ciertamente podemos hacerlo mejor.

No es que todo Estados Unidos carezca de creatividad, solo el gobierno federal. El gobierno estatal está utilizando loterías de vacunas para pagar a las personas por las vacunas y crear incentivos para los consumidores. Pero esto no sucederá a nivel nacional; esto requiere esfuerzos nacionales. Al mismo tiempo, debemos felicitar y verificar a los primeros usuarios para que no sientan que estamos recompensando el «mal comportamiento» motivando a los usuarios posteriores.

El gobierno cree que la vacuna se venderá sola. Que no es. Es hora de revisar el curso.

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